云深不知处,诚品生活转折期前途未卜
“诚品曾是实體店期間的王者，但在電商與实體店并存的期間，诚品的远景彷佛变得越發模胡起来。”诚品糊口公布的2020年度陈述显示，营收及利润均有大幅度降低，也是自2017年以来的初次双降。此中营收為45.45亿新台币（10.46亿人民币），利润為0.55亿新台币（0.13亿人民币），营收和利润的净削减额别离為7.79亿新台币和1.78亿新台币，较2019年同比降低14.6%和76.4%。三大营業板块中，降低幅度最大的是通路贩卖辦事板块，與2019年比拟，营收削减8.09亿新台币，餐旅板块的收入根基持平。
诚品 日本桥店
诚品在2020年封闭10家店面，包含开業仅3年的深圳店和租约到期的敦南店。固然業務網点数仍保持在43個，谋划面积约9万坪（30万平米），但這类自動调解力度也是诚品自創建以来所仅见。诚品认為2020年的年度陈述是“旧期間竣事與新期間起头的首要标记”。
必要阐明的是，诚品糊口近两年利润的降低遭到了管帐准则调解所带来的影响。按照媒體报导，因上海店没法开業，丧失在2019年度予以表現，深圳店由于采纳新的國际管帐准则，账面显現吃亏，經评估后闭店。深圳店和上海店带来的投資丧失為1.22亿新台币。媒體阐發，這几年诚品的赢利能力正在降低，用阛阓养书店的营运模式，遭到了史无前例的挑战。
TSUTAYA BOOKSTORE 高雄大立店 1F WIRED CHAYA 日景
TSUTAYA BOOKSTORE 高雄大立店 1F日景外观
TSUTAYA BOOKSTORE 高雄大立店 2F夜景店照
同期，日本茑屋進军中國大陆市场，陆续开出杭州、上海、西安三店，并颁布了在部門都會的布点规划，包含深圳、南昌、成都。在中國台灣地域，茑屋與互助火伴客岁开出了高雄大立店，這是茑屋在台灣开设的第六家店。诚品封闭店面即便是由于自動调解，也會给大师带来不太好的印象。敦南闭店是由于租约到期的客观前提所致使，而深圳店闭店则让人在必定水平上猜疑诚品的操盘能力，特别是大型店的市场竞争力。2019年末在东京日本桥與有邻堂互助开出的诚品日本桥店，受疫情等身分的叠加影响，今朝業務环境也不克不及算杰出。诚品闭店、茑屋拓展，虽谈不上此消彼长，但對付诚品而言毕竟不是值得乐观的事。
诚品 日本桥店
诚品糊口的营收降低不克不及彻底归罪于宏观情况影响。年报显示，宏观經济数据方面，2020年中國台灣地域的GDP增加率為3.1%，零售行業贩卖总额增加了约0.2%，百貨公司業的贩卖总额降低了0.3%，收集零售总额增加了19%，這几個数据在疫情之下已属可贵。但台灣地域的参观遊览業遭到大幅影响，全部行業预估收入削减3700亿新台币。诚品糊口的業務網点兼具百貨及文化消费、参观等特质，與百貨業比拟彷佛面临的情势加倍严重一些。台灣远东百貨2020年的营收為466亿新台币，比2019年增加了32亿新台币，得益于台北的远百信义A13項目标开業和原有大店事迹不乱增加等身分。
远百信义A13
诚品創建后，由圖书奇迹起步，成长到今天的文化百貨模式，深耕文創财產，聚焦文化参观计谋，在曩昔的不少年来一向是中國大陆书業和零售業察看及進修的工具。近期，中國台灣地域的新冠疫情景势严重，部門零售業者已起头采纳短時間闭店情势以举行应答，對付網点重要散布在台灣的诚品而言无疑落井下石。诚品多年来在文化、文創及贸易范畴所堆集的資本及能力，共同比年来因应市场竞争所采纳的各項辦法及筹备是不是见效，值得咱们持久察看。
01圖书之于诚品的意义依然重大，但感化起头衰落
吴清友师长教师曾说過，“没有贸易诚品不克不及活，没有文化诚品不想活”，這是诚品谋划计谋的真实写照。固然文化不克不及简略理解為只有圖书及其相干，但诚品确切因此谋划书店和展开浏览勾当為谋划起步，并且把文化的產物力和表示力做到了至关高的程度。诚品糊口的营收中其实不包含书店部門的数据，由于书店是由诚品团體运营的，與诚品糊口的瓜葛是租赁模式。
中國台灣地域相干機构颁布的圖书及浏览数据显示：2020年，台灣地域的纸质圖书及電子书的贩卖总额為190.4亿元新台币，與2019年比拟削减4.4亿元新台币，降低2.79%。從圖书贩卖發迹的電商網站博客来（归属同一超商团體），2020年的营收靠近70亿新台币（2019年為65亿新台币），此中圖书的贩卖占比约為60%，百貨约為40%。博客来每一年贩卖1500万册圖书，已經是台灣地域最大的圖书贩卖通道（從另外一個角度表白诚品的圖书贩卖范围达不到這個程度）。
博客来
2020年，台灣地域新书出书35041种（此中電子书2048种），降低4.81%，是20年来的最低点，年出邦畿书品种跨越100种的出书機构仅45家。大众藏书楼方面，進馆总人次為7969万人次，與2019年比拟削减3512万人次，圖书借阅2220万人次，削减75万人次，借阅圖书总册数8015万册，削减115万册。但借阅電子书363万册，增加108万册，借书证累计辦证数1839万张，增长150万张（增加8.88%）。按借阅册数阐發，35至54岁為借阅主力人群，占总册数的42.3%，12至34岁的借阅册数约占21.76%，此中18至24岁人群唯一4.27%。
上述数据表白，圖书贩卖方面，贩卖扣头下探到66折的博客来對诚品等实體书店的圖书贩卖打击是直接和庞大的。固然吴旻洁接管记者采访時并未把博客来视為竞争敌手，论述诚品圖书仍有怪异上风，但在市场容量有限的环境下，实體书店與電商平台的竞争其实不會处于有益位置。
浏览人群方面，對纸质浏览有偏好的這部門人群正在中老年化，這些人群也曾陪伴着诚品几十年的發展，借阅增可能是否象征着采辦削减不克不外送茶,及直接下结论，但中心在某种水平上必定存在着更换效应。别的，没有收入的青少年或收入相對于不高的年青人群，深受互联網及手機终真個影响，也不克不及视作实體书店圖书采辦的主力人群，這是與曩昔几十年所彻底分歧的环境。
诚品面临的圖书浏览及贩卖情况正產生着激烈变革，致使以实體书店為阛阓带来人流，而且由阛阓来赡养实體书店的诚品谋划模式，遭到了真实的挑战。实體书店也在不竭寻觅前途，好比台灣茑屋开设的六家TSUTAYA BOOKSTORE店面全数位于贸易综合體中。茑屋的品牌力很强，選择的载體主如果购物中間，這也是贸易和书店的完善连系，也更遭到都會年青人群的爱好。
诚品會继续高举圖书和书店的旌旗，由于這是诚品的立店根本。没有书店的加持，诚品糊口與台灣其他百貨公司或购物中間底子瘦身產品推薦,不在一個竞争量级上，也没甚麼可以表述的故事。但实體书店和圖书的這面旌旗应当怎样打，還能打多久？
02 文創只是個夸姣的故事，不太可能成為支持营業板块
诚品年报显示，按照中國台灣地域相干機构的统计，触及文化創意财產的广义行業分类一共16個，2020年整年的產值约8504亿新台币。但此中包含了播送與電视、告白、互联網信息技能等范围量级比力大的行業。诚品一向以来踊跃融入創意經济，尽力打造“創意經济的全平台”，以各类創意糊口财產的内容和元素，作為零售通路奇迹所供给的各类辦事及產物的根本，提供应消费者多样化的辦事及產物，包含书店、展演厅、影音馆、艺文片子院、餐厅等。但年报中對付這部門的事迹数据并无表露。
ExPO诚品糊口文創平台
比年来，诚品以肖年初家空想阛阓作為延揽微型文創業者的泉源及平台，選择具备市场远景的業者及品牌举行互助，整合打造ExPO（eslite x platform original ）诚品糊口文創平台。ExPO也已在诚品糊口的多個店面内落地，此中一些优良品牌被诚品搀扶在场内开设專柜，或转到其他贸易综合體开设自力店面乃至拓展海外市场。平心而论，诚品對文創產物的這条發掘路径已然很是成熟，肖年初家阛阓已举行9届，本年是第10届，與跨越300個文創業者及品牌举行了互助，解决了文創資本来历问题，孵化出数十個進驻到诚品糊口的ExPO平台或店面，具备很强的落地性。
目喜糊口-2020年肖年初家
從另外一個方面看，這些行動固然丰硕了诚品糊口的文創营業表示，具备很强的故事性和展現力，但究竟结果范围還比力小。ExPO、诚品知味等項目在诚品的实體店面内今朝也只因此專柜或集成店的情势存在，范围量级比力小，也就算诚品糊口场内的一個零丁品牌吧。固然诚品糊口一向浓墨重彩地鼓吹文創营業，但這些营業想成為诚品糊口的支持营業板块生怕非一日之功，或说可能永久也没機遇。
一比事情室-2020年肖年初家
文創品本身兼具美學性和功效性，在創意經济發财的日本和中國台灣地域一向有不少拥趸。但與此同時，這也成了文創產物贩卖范围受限的一個身分，若是對付文化創意的理解不足，那末需求将远不如糊口必须品来得那末强烈。举個例子，在北京故宫的红墙以内，商铺内的文創品會让你發生很强烈的采辦感動，但在其他处所看到一样的商品，你就不會有這类强烈感受。一是故宫大场景带来的感化，二是初始看到的新颖感。但不少人真正买了今后也不會利用，或仅仅是作為遊览伴手禮的功效。
圖书加文創是個很好的组合，也是基于圖书向外延展的第一個可出力点。但正犹如孵化創意經济必要杰出的泥土，培养文創品的消费更必要杰出的泥土。某种水平上，文創品的重要贩卖工具主如果参观客，若是缺少参观客的延续来历，贩卖就會遭到影响。同時，跟着春秋及經历渐长，糊口方法爱好、糊口立场变革和收入的变革，消费者對消费產物的品格及品牌可能會有新的请求，中產及以上阶级不會把文創品作為重要采辦的產物。對诚品而言，曾愿意在实體书店买书的那部門人群应当都是高本质和较高采辦力的，也具有赏识及采辦文創品的能力，但如今這些人群由于各类缘由可能被已被分解掉不少。年青一代遭到的是現代零售贸易的洗脑和打击，品牌性和代价是决议采辦的关头身分。
03 發力线上和深耕线下的计谋可否见效
2020年12月1日，诚品线上（eslite.com）正式上线，作為线上营業更新换代的标记性事務，诚品對此抱有很大的指望。诚品年报中显示，“全通路糊口品牌生态圈”须将過往以店肆為中間的谋划主轴变化為以主顾為中間、买通线下通路、诚品线上、内容網站、百般社群、诚品人APP、简讯電邮、主顾辦事等相干环節，使累计逾270万名诚品會员可线上线下自由挪動并享受完备辦事，進而逐步构成诚品糊口品牌生态圈。
诚品接触互联網在线营業肇端于2001年，是以不克不及说诚品思惟僵化回绝复活事物，但也有媒體认為曩昔诚品一向以操盘精巧实體书店的思惟去打造线上平台。今朝打开诚品线上彀站和手機端利用诚品人APP，并无感受到這次全新登场的網站具有與時俱進的变革，拜候體验還不如資讯網站迷诚品，手機APP在苹果利用商铺的评分也比力低。据此，台灣有媒體不客套地指出：诚品确切不擅擅长比代价、比速率的電商型操作。
诚品线上上线時，吴旻洁暗示不做册本代价的粉碎者，但這更像是一种无奈的说法。今朝博客来注册會员950万名，在台灣北中南三大都會圈的會员数目占比到达7成，女性會员也占到了总會员数的62%。消费者是诚笃的，不會依照企業的意志来扭转。在贩卖代价、手機端APP與網站整合、產物到貨時候沒有较着上风的环境下，诚品线上作為電商網站想創始场合排场是比力难的，而博客来已深得中國大陆電商的精华。
回到线下部門，诚品前些年的计谋是“成长海表里实體参观店面和全通路糊口品牌生态圈”，近两年将慎選开店地址，夸大社區化谋划，并延续節制租赁及相干投入本錢。继续推動全通路糊口品牌生态圈，并為下一個十年的OMO线上线下生态圈模式举行根本扶植。在将来的3到5年，诚品将在台灣各地放开社區小店。曾，诚品寄托书店+阛阓的模式实現红利后，将重点放在开大店上。2015年后新开的姑苏、深圳、台北南西等都是大店型。
诚品南西店
诚品认為，诚品线上启用后，加之在桃园新建的仓储物流举措措施，可以支持快速开设100坪摆布的小店型，或深刻之前到不了的处所开店。社區小店将饰演吸引客人走進诚六合彩,品的脚色，将开放地住民展演場所精力，毗连诚品线上，最后指导消费者回到文化参观的自力大店體验空气。
這個计谋可否见效今朝不太好说，最少曾诚品在小店型的测验考试是失败的。2020年封闭的部門店面固然不是社區店型，但范围确切也不大，受制于品种范围、業态组合等，诚品也没找到红利模式。台灣媒體對诚品的营業转型也有采访，一名协助实體零售業举行互联網转型的参谋暗示：开大店要的是體验，开小店圖的是便利，“买书哪里不便利？就算不便利，怎样也比不外博客来，每家7- Eleven都是博客來”。這番话的意思是线上营業和小店型都是诚品不太长于的，但诚品但愿以此為转型進级行動及收入倍增的指望，难度看来不會小。
自线上到线下阐扬各自的上风构成闭环，對付互联網企業或传统零售型企業而言都有难度。博客来由于归于同一超商旗下，是以可以善用遍及台灣的跨越6000家的7- Eleven便当店，供给取貨等各类切近型辦事。诚品在這方面则彻底没有做好筹备，“我不在家，就在诚品糊口，我不在诚品糊口，就在有诚品糊口的路上”，這句话今朝只能说是一個夸姣的欲望。
04 诚品糊口正面對着出路未卜的关头迁移转变期
這次诚品糊口举行计谋调解的重要缘由是谋划假如情况產生了庞大变革，政經情势如参观經济、两岸交换等均扭转。“即時比分,海表里实體文化参观”的计谋不能不趋缓，而作為第二發展曲线的“全通路糊口品牌生态圈”還没有產生現实功效。诚品糊口评估，在近几年内，與参观經济相干的零售及留宿收入将继续遭到影响，诚品线上的利用界面及商品计谋必要延续优化，仓储物流的范围經济效应還没有阐扬，社區型小店可以或许乐成還必要举行查验，這是一個為期几年的艰巨的转型進级阶段。
诚品糊口的实體店面已重要集中在中國台灣地域和香港地域，在香港的各种型店面数已上升到9家，此中包含4家诚品糊口，2家诚品书店，以快闪店（限制店）情势存在的诚品儿童馆和诚品知味共3家。海外市场部門，诚品在日本互助开设了1家实體店面，并有规划進军马拉西亚市场开设旗舰店。2022年，台灣地域新北市的裕隆城項目将有可能成為诚品糊口迄今范围最大的旗舰店。诚品的实體店计谋看起来仍是清楚的，必要解决的问题是“连锁不复制的展店模式使得發展性难以预期，获力来历多為大型阛阓且文創零售净利率增幅有限，全通路生态圈营运模式與范围、综效需時候印证”。
是以，诚品近几年的营运事情将环抱全通路开展，指望經由過程同向鞭策，阐扬出全通路的飞轮效应，构成具有自立性會员、商品、线上下通路的诚品糊口生态圈，应用诚品品牌進一步扩展谋划范畴與品牌价值。
详细的营活動作是：
一、诚品线上和仓储型物流上线，构建线上下互补的商品库，供给最齐备的书目選择，在界面、品类和時效性方面举行大幅度改良；
二、整合独一的线上下APP，在内容、辦事、购物整合方面举行利用的延续迭代；
三、深刻全台灣开设社區型的小型模组店，加强举荐便当性，晋升品牌涉及率；
四、展开年度的大型主题展销及會员之夜勾当，供给限時独家商品、勾当供给、品牌传；
五、继续深度扶植谜诚品網站，将线上下内容資本串连，实現人流互转；
六、运营CRM系统，扩展黑卡、金卡权柄，增长其進献度，不乱并扩展主力消费客群；
七、打造具有文化参观功效大中型自力地面，增长客户的店型選择和商品的丰硕度；
八、創建糊口與文創的首要市园地位，低落获得本錢、得到供给优惠和独家内容。
全通路飞轮安身于诚品的线上和线下資本，行動清楚，稳扎稳打。但细心阐發，這些行動应答今朝中國台灣地域的市场情况仿佛其实不是那末有针對性。好比诚品线上與博客来若何竞争，诚品糊口的大店與台灣地域新开的大型百貨及购物中間若何竞争，社區型店面的详细成长规划及红利模式，CRM及手機端客户利用若何晋升客户数目及得意度等均未见具體對策。既然是一個飞轮，那末每一個环節都很首要，若是一個环節產生问题，全部链路都将存在问题。
线下部門，诚品开设的各类实體店面是获客的首要来历，手機端APP也依靠于這部門的客源，但今朝台灣地域的新型贸易综合體愈来愈多，表示情势愈来愈現代，品牌性愈来愈强，加上此中也有包含书店在内的文化消费體验業态，那末诚品糊口安身于实體店面不竭扩展获客的难度必要充实斟酌，這是有本錢的。而有关展销、會员之夜等都是通例零售業凡是的做法。社區店型面临的工具是谁？年青人群從社區店可以得到甚麼，而曩昔接触不到诚品的那部門人群若何扭转已有的消费习气及渠道？
线上部門，诚品糊口與博客来比拟上风彻底不较着，所谓的书单專業化及诚品選书是個上风，但與扣头及配送效力比拟這底子不是上风，并且博客来在網站和手機APP的功效开辟方面比诚品糊口更專業一些，内容、辦事、购物整合起来的难度是很是大的。迷诚品是内容網站，但更像诚品糊口的品牌鼓吹網站，若是迷诚品可以做成手機端APP利用，浏览的可能性应当會更高一些。在這方面，台灣地域的研發及利用與中國大陆比拟真的是存在代差。
诚品糊口认為，诚品糊口将對准文化参观、社區深耕、會员經济和品牌参谋四個标的目的，将来五年将進入全通路事迹快速成持久。但正如本文题目所示“云深不知处”，也恰是通读诚品糊口2020年度陈述的最大感到。與积年度各份陈述比拟，2020年度的陈述语气坦诚，计谋清晰，但仍是感受诚品糊口缺乏了曩昔的那种底气。诚品曾是实體店期間的王者，但在電商與实體店并存的期間，诚品的远景彷佛变得越發模胡起来。
注：文中部門配圖来历收集
專栏作者先容
曾锋，任职于凤凰商管，北京开卷特约钻研员。
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